摘要：在互联网时代，信息传播与各种语境交织为一体，政务新媒体实践说明了这一点。基于传播语言学和语境论，从把关人理论和政治语境、娱乐语境和多模态话语、抖音语境和传播效果等角度出发，研究发现抖音政务新媒体号“杭州公安”的主题紧扣政治语境，多模态话语使用顺应时下语境以保持信息权威，且其分众化与差异化推送的视频传播效果较优。针对互动少、互动难的问题，提出运营人员要树立积极互动意识，学界要构建对评论信息进行实时分析的舆情语言监测系统。
关键词：抖音政务新媒体；信息传播；语境顺应
政务新媒体在我国已有十余年的历史，经历了“两微一端”等形式。如今，短视频平台也被纳入政务新媒体矩阵，开创了政务宣传工作新局面。从传播语言学角度看，口语、书面语为实现以言行事的目的，需要根据语境遣词造句，而利用数字技术储存、呈现、处理、传递信息的视频也需从可供选择的语境中作灵活的变通。构成语境的因素纷繁复杂，王建华将其抽象为言外语境、言伴语境和言内语境等，各自嵌套繁复的次类语境^[1]。这绝非一篇小文所能澄清。故而，本文仅以抖音为观察对象，从政治语境、娱乐语境和抖音语境进行管窥。
一、顺应语境系统，满足传播所需特性
1.把关人理论与政治语境
在传统媒体占据主流的时代，信息传播载体单一，信息组织者充当着把关人，受众所接收到的信息是经过他们筛选的。进入互联网时代，根植于网络的传播载体消解了准入新媒体的壁垒，从而出现传播主体多元化、大众化，信息把关弱化的现象，把关人理论因而受到挑战。对此，杨蕾认为网络传播空间的高度开放性导致了高度参与性，而参与者身份的多重性导致在信息接受和传播过程中由于参与者身份的转变而连带的责任变得模糊^[2]。但值得关注的是，伴随互联网成长起来的网友，在一定程度上充当着把关人的角色。近年来，部分政务新媒体简单认为传播内容“接地气”就是变革，却忽视了网友对政务号凝聚的政治语境共识，因此引发舆情的讨论。网友希望政务新媒体以更通俗、更轻松的形式传播信息，但他们对政务信息底色的期待仍是本色。所以，政务新媒体应将职能定位于政务服务。
2.娱乐语境与多模态话语
各级政务部门在网友聚集的抖音上传播信息，一方面拉近与公众的社会距离，从而具有亲民效果；另一方面，娱乐性会冲淡、消减政务信息的权威性。政务信息权威性，一是话语意义和话语形式都权威，如“新华体”；二是话语形式权威，话语意义虚假，如“打官腔”；三是话语意义权威，话语形式灵活，这是政务新媒体正在积极建构的一种新的表达模式。王建华等将其概括为政务新媒体语用表达模式^[3]，这种表达模式可从话语结构的任何层次上进行实践，其中以多模态话语的运用最为典型。比如不少微信政务新媒体号将语言、声音、色彩、图像、视频等模态话语置于一屏，使信息可视、可读、可感，放大信息传播效果，同时改善了政府人员严肃刻板形象。但抖音政务新媒体号还有所不同，其视频占据主模态地位，语言文字和声音是辅助模态，协调好彼此关系，才能更好传播信息。
3.抖音语境与传播效果
抖音政务新媒体与纸质媒体相比，其胜在将信息发布与传播融合一体；与电视媒体相比，赢在平台为海量信息传播提供了便利性，但这并不意味着信息传播效果比传统媒体更好，还需顺应抖音独特算法语境才可进行判定。廖秉宜、张慧慧认为抖音实际上采用的是一种相对中心化的分发方式，它以内容本身被市场检验的反馈为首要标准，将大量高热度视频不断推荐给画像相似的用户^[4]。信息分发是初级传播阶段，抖音主要基于用户信息和用户社交关系推送视频。叠加推荐是信息螺旋式传播阶段，抖音根据视频在初级传播阶段表现，决定是否继续将该信息推荐给更多用户。因此如何使视频在第一次传播中被更多受众看到，对改善视频传播效果具有重要作用。
二、抖音政务新媒体号个案研究
截至2021年9月 1日，抖音政务新媒体——“杭州公安”，粉丝量达168.5万，点赞量有近2500万；自中国警察网新增设立抖音政务市级榜和县级榜子榜单以来，两度位居全国公安政务抖音号市级排行榜前十，是一个代表性的抖音政务新媒体。我们抽取“杭州公安”发布的200条视频为样本，采用内容分析法，结合飞瓜传播指数进行分析。
1.主题设置
本文将样本视频按照表达的具体内容，大致将“杭州公安”视频主题分成“扫黑除恶”“预防诈骗”“紧急救助”“平安出行”“祝福爱国”“形象宣传”“团圆行动”“舆论回应”“市民正能量”等类别。它们大部分都紧扣政治语境，围绕本部门的工作内容，结合本部门的职责特点进行宣传和信息交流。
首先，展现民警日常工作，塑造警察形象。基层民警直接参与社会治安管理，与人民群众的生活有着千丝万缕的联系。金伯中认为没有公开就没有公信力，老百姓最关心的是执法问题^[5]。“杭州公安”适当公布办案经过，展现当代民警严以律己、宽以待人的优良作风，塑造了新时代民警形象。如“紧急救助类”视频展现民警处置治安案件时感到酸楚但坚持文明执法的形象，也有利于增进社会对公安工作的理解支持。
其次，实现职能性，宣传防诈常识。近年来，社会经济尤其是互联网产业的蓬勃发展使诈骗案件的类型呈现出多样化态势，以网络为依托的各类新兴诈骗手段不断涌现。“杭州公安”通过发布“预防诈骗类”视频，及时向公众发布电信网络犯罪预警提示，普及法律知识，以反诈典型案例，或以案劝诫，揭露网络诈骗套路，提高网友对各类电信诈骗的鉴别能力和安全防范意识。
最后，传递正能量，传播主流价值，扩大主流价值阵地。城市人文精神，是一座城市的文化底蕴，是现代化国际大都市的显著标志，而这些都是与这座城市的居民息息相关。“杭州公安”不少视频表现着市民的高素质。视频一经传播，就能联结城市外部受众，一定程度上提升城市的美誉度。
2.多模态话语
与专业团队制作的视频相比，“杭州公安”视频逊色不少，但仍能获得百万粉丝，这离不开运营人员优秀的镜头组合能力。样本视频最长为170秒，最短为7秒，平均时长为24.7秒。为使受众对视频内容产生深刻的印象，运营者采用快节奏剪辑方法，将感染力强、易引发共鸣的画面整合进一个连续的、统一的、流畅的叙事空间之中，形成一个高潮无缝衔接的“长镜头”。
然而，快剪辑缺点是呈现内容单薄，需要多模态话语补全意义。首先，语言文字锚定意义。“杭州公安”视频底部是标题，中部多是转写语音的文字，顶部文字起着评论、劝说等作用。为了凸显、强调意义，运营者多使用提示性、主观倾向的语言。如“给女孩点个赞，苹果很甜，你更甜”，相同语素“甜”构成词语对举，进行语义范畴的关联，赞扬以德报怨感化偷盗初犯的贫困女大学生。更有不少网友用“甜”仿句留言，表达赞意，期待社会更和谐。其次，标点符号起着还原感情色彩的作用。样本视频平均使用感叹号2.7次，部分反诈骗视频多达6次。如“假的！假的！！假的！！！”真实还原民警因受骗女子不相信自己的着急心情，也在提醒广大民众勿信诈骗电话。既拉近了与网友的距离，也有劝诫意义，不失为一种平衡内容生动性与严肃性的话语实践。最后，色彩符号能突出核心话语的重要性。“杭州公安”以或着色，或变换字体，或添加底纹等方式，突出核心话语的重要性，呈现出一种“划重点”式的视觉效果。陈望道先生在《修辞学发凡》中指出：“利用语言文字的声音、形体、意义上附着的风致，可以提高文章的情韵。”^[6]而字体颜色就属于“文辞的形貌”，即“形体”上的特征。
高速率视频还需现场声音的协同，以增强真实感和感染力。如加入民警原音“我不需要你感谢，只要这个孩子健康平安就好”的视频感动了不少网友。而“杭州公安”的背景音乐，一是幽默风趣，意义丰富。如以“我好想逃，却逃不掉”形象表达违法必究的原则，劝诫网友遵守交通法规。二是映衬内容，感情感染力强。讲述失散亲人团聚的视频，选取“从此不必再流浪找寻”“绕几千日夜也望向归途”等歌曲片段，让人潸然泪下。三是缅怀英烈的视频，用比较低沉、忧伤的音乐，网友随之沉思而得到触动。
3.传播效果
我们将一天分成12个时段，对样本视频发布时间作了统计。“杭州公安”主要在“16点—17点59分”“10点—11点59分”“14点—15点59分”“12点—13点59分”“18点—19点59分”等时段发布视频。《热潮下的社交短视频：快手＆抖音用户研究报告》指出，64.1%的用户会在饭后使用快手和抖音，64%的用户占用休闲时间观看视^[7]频。从飞瓜传播指数看，“杭州公安”午间前后两个时段推送的视频，平均飞瓜传播指数为18和18.6，推送视频的传播效果优于其他时段（其中3条视频，飞瓜传播指数位于50—80区间，有爆频潜力）。休闲时段是一个相对模糊的区间，但区域性政务新媒体号“杭州公安”，根据杭州采取单位依次从16点30分开始下班的错峰下班特征，分众化和差异化推送视频。而这一时段，“杭州公安”推送视频平均飞瓜传播指数15.6，传播效果也较好（其中2条视频有爆频潜力，1条视频飞瓜传播指数位于80.1—90区间，处于持续火爆中）。运营者将以满足本地网友作息时间作为定位，分众化和差异化推送视频，这虽然会在一定程度上造成非本地受众流失，但却能够抓住占粉丝群体近60%的核心受众，在激烈竞争中实现自身的生存和发展。
三、结论：树立与网友积极互动意识，加强评论监测
《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》明确政务新媒体“互动回应差”为单项否决指标；平台提供了天然的互动优势；网友希望与官方互动，但样本视频评论显示，“杭州公安”互动频率低。这不是某一个抖音政务新媒体号存在的问题，而是多数政务新媒体面临的难题。郑艳认为通常一个政务机构的官方微信公众号一年的服务费在10万—20万元^[8]，即使是这个价格，有的还要求把微博甚至网站内容更新一并进行托管服务。但是当网友误解信息，评论失焦时，应及时互动回应。如一条警民合力救人的正能量视频，评论显示网友关切“房东怎么知道女孩吃了安眠药，安装监控了吗”，而运营人员并未与网友互动，解答疑惑。
互动流程可分为：意识、研判、监测、识别和处理。第一是互动，即运营人员要有互动意识，及时回复评论。第二是研判，根据主题提前判断网友观后的情感及心理反应。第三是监测，对信息持续跟踪，了解舆论走向。第四是识别，辨清评论是正面类互动，或咨询类互动，或负面类互动。第五是处理，对正面类互动，及时善意回应，体现政务号亲和力；对咨询类互动，妥善、理性回应，展示官方服务形象；对负面类互动，及时纠正，避免引起舆论压力。监测作为关键环节，人工精力有限，还需语言学、传播学、信息科学等学科的专家学者协同努力，构建一个对评论信息进行实时分析的舆情语言监测系统，助力政务新媒体互动。
【本文为国家社科基金重大项目“网络空间社会治理语言问题研究”（编号：20&ZD299）阶段性成果】
参考文献：
[1]王建华.关于语境的构成与分类[J].语言文字应用，2002.
[2]杨蕾.论网络传播中新把关人角色[J].社会科学辑刊，2009.
[3]王建华等.政务新媒体语言表达模式建构研究[M].杭州：浙江大学出版社，2020.
[4]廖秉宜，张慧慧. 互动与博弈：算法推荐下短视频行业生态与发展路径[J].中国编辑，2019.
[5]金伯中.没有公开就没有公信力——谈深化警务公开[J].公安学刊（浙江警察学院学报），2012.
[6]陈望道.修辞学发凡[M].上海：复旦大学出版社，2020.
[7]企鹅智酷.热潮下的社交短视频：快手＆抖音用户研究报告[EB/OL]. 企鹅智库公众号，2018.
[8]郑艳.政务服务：新闻门户网站转型发展新路径探析[J].新闻爱好者，2019.