摘要：当下，传播语境发生了巨大的变化，新媒体传播平台在网络技术和信息技术的加持下，如雨后春笋般不断涌现并快速发展。与传统媒体相比，新媒体在信息传播方面有着与生俱来的优势，其传播力和影响力已经日益赶上和超过传统媒体，成为人们接收信息的首选和主要渠道。新媒体时代，医院宣传也必须与时俱进，善于利用新媒体技术和新媒体平台发挥新媒体优势、创新宣传策略，这样才能有效地提升宣传效果，为患者和人民更好地服务，成为连接医院与社会的重要纽带和桥梁。
关键词：新媒体时代；医院；新媒体；宣传策略
 
新媒体背景下，各行各业都被打上了网络的印记，随着智能手机、平板电脑等移动终端设备的大规模普及，新媒体已经渗透到人们生活的各个角落。微博、微信、直播和短视频等新媒体平台已经成为国民级应用，自媒体崛起，微经济日益兴盛，人们的信息消费习惯不知不觉中正在转变，现代传播规律也发生了翻天覆地的变化。现如今，各行各业要获得更好的发展，都必须紧跟新媒体时代的步伐，医院宣传也是如此。几乎各家医院都已经在日常宣传中引入了新媒体技术和新媒体平台，希望可以产生更大的传播力和影响力。总体来说，医院宣传在利用新媒体的时候，必须要善于集合不同媒体的传播特性，建立一个立体化、感情化和多层次的全渠道医院宣传格局，这样才能切实做好医院宣传工作，实现医院的长足发展。
一、医院宣传工作的重要性
（一）给医务人员带来正能量，给患者带来信心和希望
医院是肩负着社会责任的医疗机构，直接与亿万百姓的健康密切相关。医院宣传部门能够做好相关宣传工作，无疑就等于搭建了医院和患者之间畅通无阻的桥梁，能够建立起良好的医患关系纽带。比如说，医院通过对最新的医疗技术、医学研究成果、先进事迹和个人、感人的就诊故事等宣传报道，可以很好地传播社会正能量，鼓励医务人员在自己的岗位上恪守职业道德，在平凡岗位上不忘初心做出不平凡的业绩，全心全意为人民服务，增强医院凝聚力和号召力。此外，通过对临床先进技术和成功案例的报道，也可以帮助患者及家属增强信心，树立更多的希望^[1]。
（二）树立良好的品牌形象，为医院带来经济效益
随着医疗体制改革的推进，医院在肩负社会责任的同时，也被投入了激烈的市场竞争之中，在坚持社会效益不动摇的情况下，也必须遵循市场经济规律实现一定的经济效益，这样才能推动其可持续生存和发展。可以说，现如今每一家医院要在竞争中脱颖而出，品牌效益非常重要。要在公众心目中树立良好的品牌知名度和美誉度，让人们从内心深处认可其医疗技术和服务,在其获得更好就医服务的同时，也能够给医院带来更好的经济效益。
（三）帮患者养成正确的就医习惯
随着人们物质生活水平的快速提高，人们对于健康养生的追求远甚于前，他们需要获得更加权威准确的医疗信息，来帮助他们做出各种正确的就医决策并掌握正确的养生方式。但是反观目前的医疗宣传领域，确实存在一些混淆视听、真假难辨的不良信息，给人们造成了极大的困扰，这容易误导他们形成错误的决定。因此，医院宣传工作还有一个任务，就是要承担起健康知识的科普传播、国家医疗卫生的政策宣传及解读、医疗就诊信息宣传等等，这些知识能够快速地填补人们对于医疗信息的缺失、消除他们内心的不确定性，帮助他们形成正确的医疗判断，为去哪儿就医、如何就医提供判断标准和决策基础。通过医院持续不断的宣传，人们能够积累一定的正确健康知识，避免盲目就医，一方面能够避免造成对医院的拥挤式和盲目式就诊；另一方面也可以帮助患者获得正确及时的救治，节约患者时间，避免不必要的过度医疗或错误医疗。
二、医院宣传借助新媒体的优势
近年来，随着新媒体的不断发展，医院宣传工作中除了传统媒体渠道，也出现了越来越多的新媒体元素。确实，与传统媒体宣传相比，医院宣传借助新媒体渠道有如下的优势：
第一，宣传的时效性变强。医院宣传如果借助于传统媒体，不管是在广播电视还是报纸上，时效性上都是有一定滞后性的，毕竟广播电视播放广告有固定的时间，报纸发布信息也需要受到发行时间的限制。但是新媒体上的医院宣传则完全不受时间的限制，可以根据宣传人员的意愿随时随地发布，大大提高了时效性。
第二，宣传的针对性更强。传统媒体是典型的大众传播媒体，其所传播的内容都是面向最广泛的大众开展，借助大众媒体开展的医院宣传属于单向传播，从媒体端到客户端，受众的参与性和互动性不强，传播内容基本上完全是宣传人员按照自己的想法来决定^[2]。但是新媒体则完全颠覆了这一传播模式，通过交互式的传播使得传受双方建立了一种平等的互动性传播，宣传人员可以随时随地与受众展开交流与沟通，并根据其的意见和建议，不断调整和优化宣传内容，从而使得宣传的针对性和到达率更高。这样一来，传播效果自然会更好。
第三，传播的地域性被突破。以前医院的宣传通过传统媒体渠道发布，往往受到很强的地域限制，只能在媒体覆盖范围内传播。但是在新媒体时代，微博、微信和短视频平台等让医院宣传完全突破了这种地域限制，一条短视频、一条微博新闻，可能就会在很短时间内火遍全国、被亿万人熟知，这就让医院宣传效果能够呈几何倍增加。
三、新媒体时代医院宣传工作存在的问题
（一）多方报道宣传和立体化传播渠道没有确立
新媒体传播渠道已经成为人们获取信息的主要渠道，年轻人更是新媒体的忠实用户。而传统媒体，不管是广播电视，还是报纸，其受众则不断流失，传播力和影响力不断下滑的式微局面已经不可逆转。因此，医院宣传一定要建立一个多方宣传和立体化的传播渠道，不管是自媒体平台，如医院网站、官方微信公众号或微博，还是与头部新媒体的合作平台，如在微信视频号或抖音号上开通官方账号，都应该好好运营，及时地将医院的宣传知识发布到各个传播渠道，这样才能让更多的受众了解到相关知识。
但是纵观目前的大部分医院，其宣传矩阵还没有形成，有的只是象征性地开通了官方微信公众号，定期更新一些转发的文章或者常规性的医院动态，并没有用心运营，因此新媒体宣传的优势完全没有发挥出来。
（二）新闻宣传的突发性和零散性现象普遍
目前大部分医院宣传采取的都是零散性和突发性的方式，有的是在一定的新闻事件发生后，再着手进行宣传；有的则是在领导有了一定的指示后，突击性地在一段时间内集中宣传。这种宣传由于事先没有进行系统的策划，没有形成一整套有时间节点、有推送节奏的宣传方案，势必也会使得宣传变得零碎无系统，很难在社会上形成长久的影响力，大大降低了新闻宣传的效果。其实，要形成宣传的长尾效应，让传播力和影响力能够不断叠加、深入人心，从事宣传的人员就必须制定详细的宣传计划，一般以半年或一季度为期，确定宣传重点和难点，新媒体和传统媒体上的宣传内容，报道推送节奏等等；针对一些突发性事件还要有报道的应急预案，只有把宣传的方方面面事先策划好，这样才能使其工作开展的效率更高、成效更好。
四、新媒体时代医院新媒体宣传策略
（一）组织上要建立新媒体宣传管理机制
医院领导必须要肯定新媒体宣传在当前医院宣传中的重要作用，将其提升到与传统媒体宣传同等重要的位置，科学合理地统筹好宣传大盘子，建立新媒体宣传管理机制；根据实际情况，制定好医院新媒体宣传工作的整体目标及长远规定，并定期对相关新媒体内容建设和宣传手段进行考核和检查；在人力和财力上，要给予新媒体宣传一定的倾斜，采购新媒体设备，搭建新媒体平台。组建一支高水平的新媒体宣传队伍，加强宣传科人员的新媒体知识和技术培训，制定必要的奖惩机制，鼓励他们在新媒体宣传方面进行积极有益的尝试和创新^[3]。    
（二）手段上要充分发挥新媒体平台的宣传优势
医院宣传工作在宣传手段上必须要在坚持党的领导，坚持正确的卫生与健康工作方针基础上，把传统与现代相结合，在坚持传统媒体渠道宣传的同时，充分发挥新媒体平台的宣传优势，多角度全方位地立体化宣传医院。传统媒体宣传方式不用赘言，其权威性和公信力的存在使得医院的综合实力充分展示；而新媒体丰富多样的表现形式，则可以展示医院更为生动和有温度的一面。总体来说，新媒体的内容和形式与传统媒体相比，更为丰富多彩，其信息承载符号更加多样，可以集声音、图片、视频、文字于一体，完全突破了时空的限制，可以随时随地传播；而且信息呈现形式也是不断推陈出新，微博、微信、短视频、APP、H5、VR、AR等等，这些花样繁复的表现形式不断给人耳目一新之感。
当然，不同的新媒体平台具有不同的传播特性和规律，一条同样的宣传内容通过微博、微信、直播平台等不同渠道分发，可能就需要不同的形式，而且针对的也是不同的目标受众群体，产生不一样的宣传效果。作为一名医院宣传工作者，我在长期的工作经验中，也总结出了一些关于新媒体平台的传播要求及特点：
第一，微信平台传播感情。微信公众号文章一般采用的都是图文并茂的推送方式，可以供读者反复深入阅读，分享便捷而且互动性也很强，因此特别适合传递一些感性的内容。所以在我院的官方微信公众号上，就会经常发布一些有趣的科普内容、医院发生的温情故事、应季的温馨提示等等，这些内容既有服务性又富有人文关怀，能够满足读者的情感需求；表现形式上的轻松活泼，也展示了医院的温情一面。
第二，H5小作品可以更好地转发，传播力很强。现如今，H5也是一种很流行的新媒体传播形式，它有多种模板可以套用，制作比较简单，很容易就可以引发受众的情感共鸣，特别适合在微信朋友圈转发传播，宣传效果很好。
第三，短视频平台内容要侧重服务。现如今，短视频由于互动性强、碎片化传播、视觉效果好等特点，已经受到越来越多人的喜爱，也成为医院宣传的新风口。对于医院来说，利用短视频可以更好地传播医学知识、宣传院方的技术和名医，从信息服务性入手，更好地服务广大患者。  
（三）方法上要形成长期的系统性宣传
医院宣传要形成更大的传播力和影响力，就必须进行长期性、系统性的宣传，要适时进行精心的宣传策划，使得宣传可以长期和延续地开展，这对于加强树立医院正面形象和品牌是非常有用的。
 
五、结语
    相比传统媒体宣传，新媒体宣传的时效性更强、针对性更强、传播速度更快、传播范围更广，因此可以很好地实现医院宣传目标，满足受众不断增长的医疗知识需求。作为一名合格的医院宣传工作者，一定要认真研究新媒体技术和平台特点，在组织上、内容上和手段上下功夫，密切结合新媒体，切实提高医院宣传效果，更好地为公众服务，实现社会效益和经济效益的双赢。
 
 
参考文献：
[1]陈俊颖.浅析新媒体在医院中的应用[J].卷宗，2019（22）：369.
[2]吴洁，施庆红，李萍，顾敏，张佩芳.新媒体下医院文化内涵提升[J].解放军医院管理杂志，2019,26（8）：794-796.
[3]周业波.医院应对网络新媒体的思考[J].医学与哲学（A）,2018,39（1）：55-58.
 
作者简介：鲍璀（1974.10-），女，汉族，安徽合肥人，硕士，政工师；研究方向：医院宣传、工会。