[摘要]如今，网络渗透到人们生活的方方面面。微博、微信、客户端、论坛等新媒体传播媒介的出现，提升了网络社会的成长速度，使得新媒体与人们的日常生活的联系更加密切。合理利用新媒体，创新舆论传播发展模式，顺应时代发展潮流，提高新媒体的舆论传播价值对社会有着重要意义。本文拟从四个方面论述新媒体时代推进舆论传播的意义，并从三个方面研究公共舆论传播策略，以提高舆论传播的实效性。
[关键词]新媒体 舆论传播 策略
 
联合国教科文组织对新媒体的定义是以数字技术为基础，以网络为载体进行传播的数字媒介，美国《连线》杂志则认为新媒体是所有人对所有人的信息传播。^[1]这种定义基于传播主体与传播对象，显现出了新媒体受众范围广的特点。新媒体技术在舆论传播中的有效运用，有助于提高舆论传播的人文关怀、历史底蕴、核心价值和生命力，强化舆论传播在社会中的教育功能和宣传价值。新媒体时代的舆论传播应充分利用大数据、云计算等信息技术，通过接近民生的多种视觉传播方式，掌握不同受众的关注点和需求，精准投放传播内容，提高舆论传播内容的质量，运用正确的传播方式，使公共舆论沟通的实际作用和社会影响得到持续提高。
一、新媒体时代推进公众舆论传播的意义
互联网作为人们日常生活和生产中不可缺少的工具，满足了人们日常生活、工作、学习、休闲娱乐的需求，成为人们现实世界之外的第二个生存空间。这一变化不仅改变了大众的知识获取途径、思维方式和价值观，也深刻改变了舆论传播领域和传播机制。在新媒体时代，明确推进公众舆论传播的重要性，是确保舆论传播效果实现的条件和客观前提。
(一)新媒体拓宽了舆论传播场所
日常的舆论传播主要以现实场景为基础，以主流媒体、社区宣传、公益广告等形式进行。^[2]新媒体技术实现了网络空间中的公众交汇，实现了不同主体、各样文化、多种思想的相互自由沟通，在一定程度上削弱了舆论传播的主体权威。在这种背景下，只有加强新媒体平台的舆论传播，才能真正做到掌握社会意识形态的话语权，防止不良信息对民众的负面影响，确保我国意识形态领域的安全。
(二)新媒体丰富了舆论传播内容
网络空间中的信息量非常复杂，内容也是需要筛选的。^[3]其中符合社会主流价值观的正面信息，给人们的日常工作、生活和学习带来了极大的便捷和轻松，深受人们的肯定和喜爱。这些舆论传播的内容不仅可以丰富受众的内在世界，还可以补充舆论传播语言的内容，增强公众舆论认同的影响力。例如，在2020年新冠肺炎疫情暴发期间，多个网络线上平台的抗疫故事和英雄人物就唤起了人们内心的情感；网络空间中的官方语言和民间白话，生动地反映了全国人民团结一致抗击疫情的决心和勇气，突出了以爱国主义为核心的中华民族精神，是新媒体舆论传播的生动案例。
(三)新媒体创新了舆论传播形式
舆论传播形式是舆论传播内容的必要基础。在新媒体背景下，网络空间的语言形式具有随机性、幽默性和易于传播的特点，符合目前大众在网络空间中放松压力、探索娱乐的心理和需求。^[4]例如，一些网络流行语，不仅仅是交流暗语，而且是一定范围的身份证明和情感纽带。因此，我们应该更加关注和利用这些网络语言，用平和亲近的语言与大众沟通，用现实普遍的文化向大众宣传。此外，还有历史教育片、动画等许多大众喜闻乐见的喜欢的传播形式和流行内容。这些都有利于加强舆论传播的亲和力，拓展舆论传播的丰富内涵。
(四)新媒体提供了舆论传播渠道
互联网、数字化、VR、AI等技术的发展和普及丰富了舆论传播的语言途径，为舆论传播的高效便捷提供了技术支持和现实基础。“互联网+”的传播模式使很多民生问题得到了申诉和解决，再次从现实层面验证了新媒体和新技术的必要性和可行性，不断壮大了传统舆论传播的受众和群体，也为舆论传播注入新的血液和积极的动力。^[5]令人印象深刻的中国基建和中国速度，官方媒体每天24小时直播武汉火神山医院和雷神山医院的建设情况，6千万名以上网民作为“云监工”，凝聚了公众抗疫的勇气和干劲。由此可见，新媒体背景下，舆论传播渠道的建设和健全，不仅能保障国家网络意识形态安全，更能增强公众的舆论认同和爱国热情。
二、新媒体时代推进公众舆论传播的策略
事实上，目前的舆论传播存在着话语官方难以接近、同质化内容的集中发表、传播方式稍显单一片面、政论片过长不利于传播、感情倾向过于明显等问题。一定程度上容易引起公众的视觉疲劳和审美疲劳，甚至导致公众对官方产生出负面抵触情绪。在新媒体时代，舆论传播应该使用更加平易近人的话语，真正聚焦于人民群众关心和忧愁的社会问题，善于听取人民群众的评论反馈，坚持把握情感传播的适度中立原则，把单一传播转变为双向交流。^[6]相关部门应该开展舆论传播的针对性内容研究开发，不断探索和完善创新舆论传播的策略，真正贴近实际、贴近群众、贴近生活，提高新媒体时代舆论传播的影响力和感染力。
(一)舆论传播内容贴近实际
舆论传播内容要立足于社会实际，专注聚焦和回馈广大人民群众的现实诉求，结合当前新媒体的社会传播形势，通过舆论传播树立全心全意为人民服务的舆论形象。
第一，做好民生政策解读工作。舆论沟通工作贴近实际，首先要从对民生政策的深入解释开始。民生政策关乎广大人民群众切身利益，与人们的日常生活直接相关，这也是人们最直接接触舆论的一个部分。如果民生政策的解释工作没做到位，那么政策的推进和落实更是无从可说。通过科学专业且通俗易懂的解释，国家的相关政策可以更广泛地传播，也更易于得到公众的接受和支持。这也是舆论传播从理论到现实实践的过程。传统的舆论沟通以政府部门单方面发布政策为主要表现形式，群众对政策的理解是形式化、抽象化、有距离的，甚至会发生错误解读的现象。^[7]
第二，做好舆论政策的沟通工作。与自身切身利益相关的民生政策，是人们最关心的舆论大事。为了舆论民生政策的传播，需先做好设计和策划，尤其是关于政策的简洁明了、易于接受的解释，能够快速成为公众的网络焦点，是舆论传播切实贴近实际最必要的条件。对民生政策的错误解释，或对民生政策的宣传不力，是一个非常影响政府公信力的问题。当前我国公众存在不同地区、不同年龄、不同阶层、不同民族、不同教育背景等方面的差异，以至于对舆论政策的关注和理解能力不同。^[8]因此，相关部门在民生政策的表达和解释方面，也应考虑多元化和多样化的形式。具体而言，对于青少年群体，可以通过易于传播的新媒体形式，比如利用表情包、游戏、动漫元素等；对于老年人来说，可以通过当面宣传和口语沟通、电视传媒来实现；在城市里，政策宣传可以在地铁和公共交通等公共空间，街道社区和小区等生活场所进行宣传；在农村地区，村委会宣传栏和村级组织入户沟通则有利于深入解释民生政策。
第三，加强传播内容的独创性和鲜明性。过长的视频不易达到效果，而短小精悍的微视频，能够更快速得到受众的共情力，利于推进舆论传播的实际粘合力。在设计舆论传播内容时，舆论导向应放在第一位，确定形象和形式特色，通过多方面的可视化形象、可记忆语言和论述形式，精准导向受众人群，策划后续可具象内容，打造出政策故事和精品内容，营造官方品牌效应，促进舆论传播的可持续健康发展，更好地加强政府形象宣传，为人民谋得安全感和幸福感。
(二)舆论传播方式贴近群众
舆论传播方式上要立足于群众日常生活，将舆论传播与社会生活中的时事热点统一结合起来，形成舆论传播领域的亮点。
第一，构建舆论传播热点。受制于技术和观念的局限，传统的舆论传播偏向于严肃僵化、多陈旧观念，因此很难及时抓住热点故事和热点思想，实际过程中的创新也较少。^[9]而新媒体技术的快速发展随时能带来网络空间中的热点和爆点，不仅包括AI、AR、VR等新的互联网技术引起的交互热点，还包括公众在日常交流实践中的表情包、新式网络语言等等的新意创造。这些热点不仅来源和融入于日常的社会活动，还能丰富公众的关注视野和精神生活。围绕这些热点问题，展开舆论传播通道，具有强大的塑造能力。
第二，创新舆论传播方式。在传统的舆论传播语境中，政府方面偏向官方正派，民众方面偏向活跃积极，经常创新发展传播模式。^[10]在新媒体背景下，我们要发现和挖掘社会生活中显性或隐性的舆论传播途径。舆论传播的主导者要具备洞察思维，能深入学习与时俱进的舆论传播理论，传播方式上结合实际，善于发现各种舆论传播的问题。相关部门需加强对技术更迭和观念升级的支撑，始终探索舆论传播的机制创新，尽量追求在舆论传播领域创造“亮点”和“爆点”，从而提高舆论传播的现实效果，增强舆论传播的号召力。
第三，大力促进媒体融合。短视频在未来仍是不可小觑的流量经济，将深入渗透深化到各行各业中，与网络直播一起成为互联网行业的主要卖点，推动线上市场结构转型升级。政府机关应充分利用抖音、快手、哔哩哔哩等线上平台，加强各个平台的联动和整合；加强与第三方的互动，利用数据理解、梳理和解决问题，发展适合自身发展的模型，与传播行业品牌建立交互模型，进一步形成品牌利益和聚集效应；全方面多维度传播正能量，加强舆论传播的宣传和宣扬，达到提质增效的效果。
(三)舆论传播话语贴近生活
舆论传播语言方面，我们要建立一套中国特色的舆论传播语言体系，建设发展中国特色社会主义舆论文明。舆论传播语言不仅包含舆论信息，还应包含舆论传播的目标和意义，这是舆论传播的重要基础和必要内容。
第一，讲好中国故事。建立一个既符合中国国情又具有中国特色、具有强大传播力的中国特色舆论传播语言体系，才能讲好符合实际的中国故事。^[11]基于马克思主义理论和中国特色社会主义思想，实现马克思主义中国化的传播。例如人民群众、马克思主义中国化、社会主义、人民民主、抗疫精神、脱贫攻坚精神等一系列舆论语言，对引导我们从全局层面了解中国历史，构建牢固的中国特色社会主义舆论传播语言体系，建立中国特色社会主义舆论认同共识具有重要价值。以此为基础，讲好中国故事，阐释中华精神，展现中国特色，不断加强舆论传播的影响效力，构建深入人们内心的舆论力量。
第二，传播传统文化。自古以来，中国古代舆论传播历史悠久，儒家“五常”的“仁、义、礼、智、信”贯穿中华上下五千年，不仅贴近个人的日常生活经验，更早已融入到国家的舆论生活，形成了我国古代“家国一体”的社会文明理念。还有很多的舆论制度和舆论文明早已深入人心，而且流传至今，蕴含着浓厚的中华传统文化特色，甚至在全球范围内独树一帜，代表和象征着中华特色。新时代，“高铁、二维码、共享经济、网购”等“新四项发明”在生活中无处不在，无论是内部宣传还是外部宣传，都是成功建立舆论传播特有语言体系的典型事例。这些都在舆论传播沟通上也取得了巨大进展，对我国在世界的话语权有了进一步的加强。
第三，建立运营平台。健全完善官方部门的传播模式，需要建立和完善符合现实特色和舆论传播理论规律的运营模式，特别是要加强对宣传干事、信息技术人员和第三方新媒体从业者在业务运营中的教育和提升。充分了解本部门舆论传播的特色和政策理论传播规律，及时抓住网络空间中的热点爆点话题，提高选题设计和互动策划的能力。^[12]目前，很多平台上都有发布视频制作的实操课程，从业者可以利用闲暇时间加强专业知识学习；同时也要善于发展，从现实生活中挖掘素材，扎根社会实际，提炼出人们易于接受、通俗易懂的舆论传播语言，这是非常有必要的。
三、结语
“互联网+”时代，人们生活的各方面都发生着真实而又深刻的变化，它改变的不仅仅是人类的生活方式，更改变了人类自身的生活境遇。借着互联网的浪潮，传播速度快、交流范围广的新媒体渐渐成为舆论的重要平台，公众对于舆论传播的具有最终决策权和评价权。将舆论传播的发展融入社会发展的方方面面，回应人们对美好生活的憧憬和追求，是新媒体时代促进舆论传播的题中之义。充分利用新媒体技术，掌好舵、划好桨，为公众提供更多现实价值的舆论理论；给舆论文明发展注入新的活力，促进政府和群众的友好关系，营造良好的社会舆论发展环境。
综上所述，我们可以通过贴近实际的传播内容、贴近群众的传播方式、贴近生活的传播语言等具体手段，在新媒体背景下完成我国舆论传播的新理念、新模式、新方法的友好联动，在社会中形成强烈的舆论认同，破解当前舆论传播的难题和困境，传播出最响亮的中国好声音。
 
 
参考文献：
[1]喻国民.当前社会舆情场的结构性特点及演讲趋势.[J].新闻与写作，2015(10):5.
[2]陈晓伟,董烁.嬗变、冲突与重构：新媒体视域下的网络舆论[J].中国编辑,2021(05):34-38.
[3]彭兰.新媒体时代语态变革再思考[J].中国编辑,2021(08):4-8.
[4]钟怡.新时代政治传播策略的“日常生活化”转向[J].中州学刊,2020(06):166-172.
[5]纪征.新媒体下传播渠道与社会舆论关系研究[J].记者摇篮,2021(05):52-53.
[6]杨晓晨.自媒体时代政务信息传播的边界问题及策略研究[J].新闻文化建设,2021(14):70-71.
[7]池涵喆.浅析互联网背景下政务新媒体的传播策略——以时政短视频为例[J].新闻传播,2021(02):47-49.
[8]沈正赋.论新闻舆论“四力”发展的动力建构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(01):9-18.
[9]荣思霁.互动仪式链视角下新媒体舆论对公共政策传播的影响研究——以三孩政策为例[J].科技传播,2021,13(24):162-164.
[10]南长森,孙婷.互联网舆论与社会舆论交互传播的表现形式及内生机制[J].新闻传播,2021(17):19-22.
[11]付姝姣.传统文化传播的创新策略研究——基于数字媒体的视角[J].出版广角,2020(23):67-69.
[12]王琼瑶.新媒体时代短视频新闻的基本特征及传播策略[J].新闻世界,2021(02):62-64.
作者简介：杨皎（1995.3-），女，穿青人，贵州毕节人，硕士，研究方向：比较政治。