【摘要】社交媒体时代“刷屏”现象频出，“刷屏”中的信息传播实质是借助个人或用户的社交关系进行的，信息或内容本身的性质会影响用户是否刷屏，而从众行为、心理认同、沉浸参与和自我表达的需求是“刷屏”现象产生的背后动因。
【关键词】社交媒体；刷屏；从众行为
 
美国学者安东尼·梅菲德在2007年最早提出社交媒体（social media）的概念。社交媒体的崛起使得双向互动有了可能，“社群”、“共享”、“用户”等概念不断受到重视，个人以及围绕个人建立的社会网络的价值不断凸显，用户的社交关系成为各个平台和媒体争相竞夺的资源。
张粉霞曾提出，“刷屏”原指网络中高频地发送重复或高度相似的内容，导致他人无法正常访问和浏览的行为。而在社交媒体时代，“刷屏”的含义发生重大变化：前者往往出于网友情绪宣泄和故意捣乱的目的，而后者则表现出网民在某一时间段里的关注重点和所向往的内容。
社交媒体时代的“刷屏”主要是指网民在某一时间段对某一热点事件广泛关注，并在社交媒体进行分享、评论等一系列的互动现象，本文将针对此现象进行简要分析。
 
一、 “刷屏”中的信息传播过程（以微博、微信为例）
在微信中，一般“刷屏”信息的传播过程是：1. 直接好友之间点对点的信息传播；2. 互为好友间可能存在信息干扰；3. 通过点赞和评论实现信息反馈；4. 最终实现交叉传播的“刷屏”现象。微信好友是用户线下关系在线上的“平移”，微信朋友圈中的信息只能与好友共享，因此信息流向更单一，可能给用户造成“身边好友都在关注这件事”的错觉，认为“被刷屏的信息更真实可信”，跳上“乐队花车”汇入“刷屏”大流。
微博属于弱关系传播，每个用户都是一个传播的节点，传播速度更快、更具有开放性。 “刷屏”信息传播过程主要以“意见领袖-粉丝-粉丝”的“蒲公英”传播模式为主：1. 大V发声引起粉丝的评论转发；2. 粉丝间互相传播；3. 三级信息接受者受到前两者的信息干扰；4. 最终实现几何式传播的“刷屏”现象。
无论微博还是微信，社交媒体“刷屏”中的信息传播都是借助个人或用户的社交关系进行的。用户可以通过社交媒体传播热点事件进行“刷屏”，实现网民自身的议程设置，也可以了解达到“刷屏”程度的热点事件，从而影响自身对周围环境的认知，并采取相关的行动。
 
二、 “刷屏”的动因分析
（一） 信息或事件性质的影响
信息或内容本身的性质会影响用户是否“刷屏”，用户更倾向于对民生、娱乐、网络热点等内容进行关注和传播。
1. 国计民生
宏观政治经济、国计民生事件一直以来是社交媒体“刷屏”内容的重点，与民众利益相关度越高，人们的参与意愿越强烈。在“三孩生育政策”“红黄蓝幼儿园”“罗一笑捐款”等事件中，国计民生、疫苗、儿童教育、公益等都是与百姓息息相关、触及社会痛点的话题，能够引发用户的情绪从而产生相关的“刷屏”行为，这与禹卫华和廖佩伊提出的“社群共振”^[]是相通的。
 
2. 科技文化
科技文化给人们创造的物质和精神成果不可言喻，大到卫星发射、疫苗研发，小到电脑手机的更新换代，科技文化类事件本身就是一个社会热点。2019年，AI换脸社交软件“ZAO”一夜“刷屏”，并登上话题热搜榜，除了软件本身的功能简单易操作之外，网友对其的广泛关注也表现出了人们对于科技、虚拟现实的探知欲与兴奋感，因此刷爆朋友圈就不难理解了。
 
3. 突发事件
突发性事件大致可分为自然灾害、事故灾害、公共卫生、社会事件四类，大多以负面事件为主，具有突发性、不可预期性等特点。社交媒体平台不仅增加了新闻传播的途径和网民参与的渠道，也使得整个事件得以被关注，网友往往会通过对相关话题的“刷屏”来督促相关部门引起重视及信息公开。
 
4. 产品营销
近年来，社交媒体平台逐渐成为营销聚集地。微博的病毒式传播，大V和意见领袖的推荐有利于产品的宣发，而微信朋友圈中的强关系传播，使得口口相传的口碑营销效果更为显著。“流利说”“KEEP健身”等打卡曾一度霸占朋友圈，这实际是经营者利用用户人际渠道进行裂变营销的一种方式。通过社交媒体产生病毒性的传播效应，并对用户心理进行把握（例如朋友圈打卡就在一定程度上满足了用户自我认知和塑造自我形象的心理，甚至成为了一种“传播仪式”），产品“刷屏”现象就这样产生了。
 
5. 娱乐影视
娱乐八卦、公众人物、影视作品等也是网民在社交媒体上“刷屏”的对象。社交媒体的开放性和圈层性，让具有相同趣缘的用户形成特定的社交圈层，通过一级互动和二次传播，可以使相关信息获得大量曝光。这种现象在微博中尤为明显，因此也成为了“粉丝经济”的温床。科比、周杰伦等人物相关事件的“刷屏”，也体现了年轻一代对偶像的崇拜、对青春的怀旧之情以及成长经历中的自我认同。
 
 
（二） 网民的行为及心理动因
1. “刷屏”：互联网中的从众行为
王位曾提出，“刷屏”现象实际是从众行为在互联网中新模式的体现之一。加深群体归属感是导致从众和“刷屏”的一个原因。微信中，好友主要以熟识组成，因此会受到现实人际圈群的压力，从而影响自己的信息传播行为。而在微博中，对关注对象的选择，微博群的加入，超话的互动，实际也形成了特定的网络圈群。无论是人际圈群还是网络社群，其中的信息传播和互动都制约着用户的意见表达和判断，群体中的意见领袖更是起到十分重要的作用。当个体希望表达对群体主流观点的认同时，就会选择对信息进行“复制”和传播，从而加深自己对群体的归属，形成了“刷屏”的现象。
 
2. 选择性接触中的心理认同
美国学者约瑟夫·克拉帕在《大众传播效果》中提出了“选择性接触”理论，他认为受众会出于原有的兴趣和态度，对信息进行有选择性地注意、理解和记忆。在社交媒体的海量信息中，用户会选择和接收与自己立场相同的信息，而过滤掉与自己兴趣和态度不符的信息。因此，网友对事件的“刷屏”参与和互动，实则是一种基于态度和兴趣，对信息进行筛选和接收，并因这个事件达到心理认同或情绪共振之后而作出的行动。
 
3. 沉浸参与
近年来，不少H5、互动游戏、“年终总结”、接力挑战、淘宝盖楼纷纷刷爆社交媒体，它们具有一个共同特点：能够给用户带来沉浸式的参与体验，真正让用户感受到“与我有关”。比如冰桶挑战、A4腰等，这类低门槛的社交挑战事件能够让用户简单地参与其中，并且结合文字、图片、语音、视频等多元表达形式，经过众多KOL的带动以及社交媒体的病毒式传播，最终达到“全民挑战”的效应。
 
4. 自我表达和社交需求
网友在对于相关事件的“刷屏”互动中，往往都拥有表达自我情绪和维护社交关系的需求。通过内容表达自己的想法以塑造自我形象、获得他人的认同，再通过与他人的互动反馈，产生情感共鸣，促进和维系社交关系的稳定。社交媒体时代，这在一定程度上也属于一种技术赋权。“刷屏”传递出的相关信息和情感，让用户自身在网络空间拥有了更多的存在感，也为其赢得了一定的社会资本。
 
三、 对于社交媒体“刷屏”的思考
（一）助推社会议题公共化
在以往以主流媒体为主导的传播模式中，人们往往缺乏互动的渠道，网站的互动性和参与性也较低，无法获得及时双向的反馈。而在社交媒体时代，网友在社交媒体上对于社会议题的讨论和“刷屏”并对其进行意见的交流和辩论，能够让事情的真相和本质受到更多关注。这在一定程度上能促进社会议题公共化，从而促进相关部门的跟进和信息的公开透明。
 
（二）警惕“刷屏”背后的营销怪圈
如今，注意力成为稀缺资源，用户流量成为商家争相竞夺的对象。如何能在海量信息中脱颖而出，最快捷有效的方法就是在各大社交媒体平台“刷屏”自己的产品信息。商家也往往会通过邀请大量KOL带货和推广的方式来增加自己产品的曝光度，营造产品的好口碑。与淘宝“刷好评”不同的是，用户可能会更加难以分辨其中的真假，从而陷入“刷屏”背后的营销怪圈。
 
（三）谣言滋生和舆论反转
社交媒体时代，个人被赋予了更多权利。每个人不仅是信息的接收者，同时也是信息的生产者和传播者。此外我们也处于一个后真相时代，情绪先行于理性 ，使得我们往往会忽略事件真相和本质而盲目跟风。两者的叠加效应会使得谣言大面积扩散，这也是造成舆论反转频繁的一个重要原因。又由于网民往往扮演着“看客”的角色，这也造成在社交媒体中“谣言满天飞，辟谣跑断腿”的现象。
 
（四）自媒体如何打造爆款
从对社交媒体中“刷屏”动因的分析中，我们可以总结出一些自媒体打造爆款的规律：能够帮助用户表达自我、增加谈资进而维护社交关系、塑造自我形象、调动读者情绪、引起一定共鸣；又或是让用户切实体会到有自我参与感的文章或产品的存在。这样，这些发布的内容才会更容易被转发点赞和“刷屏”，成为互联网爆款。
 
（五）对“刷屏”的“品味排斥”
布尔迪厄曾提出“品味（taste）”、“习惯 (habits)” 和“生活风格 (styles of life) ”几个概念。他认为人们在日常生活中表现出来的品味体现了他们的阶层，而维持或改变某一种品味是其争夺某一社会阶层的表现。因此，在用户对某事件表达看法和转发相关信息的时候，他们除了会用“品味展演”的方式寻求阶层认同，也会对其他阶层进行有意的区隔和区分。在社交媒体中，某些“刷屏”会被认为是“闲”人的代表作，这种“刷屏”行为往往会引起大家的反感。因此为避免被认为是当今时代的“有闲阶层”，大部分人有意识地控制自己发朋友圈和微博的频率，又或是“刷屏”后再进行删除。
 
“刷屏”传播逐渐成为一种时尚。而在后真相时代，其所带来的强制性接收的结果也可能会导致谣言和虚假信息的传播力度更大，舆论倾向性更明显。如何引导正能量和正面积极的“刷屏”，形成健康向上的社群情感共振，是我们共同面临和亟需解决的问题。
 
 
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